（本文根据变革家联合创始人王友海在变革家拆解学院第四课的分享整理）
今天我们针对目前普遍存在的创业项目过度包装的问题给股权投资者做一些拆解，找出一些共同的规律，帮助股权投资者们决策。
创业项目过度包装现在已经快是一个正常现象了。这里边有两类人存在。
一类人是恶意过度包装的创始人。
这类人最可怕也最可恨。因为是恶意包装，所以肯定会有很多专业骗术在，它就需要对该行业有较深入了解，或者商业常识比较敏感的人来评定。还好，目前恶意过度包装的创始人们还不至于说骗钱跑路，他们只是通过概念转化想要一个高估值，给你少出让点股权而已。这样的创始人往往能做成一个赚钱的生意，因为他本来就是做赚钱生意的。这类人的存在也就诞生了以变革家为代表的这些股权投资的第三方创业项目分析机构。
另一类人是无意识的过度包装。
这类人也是有害的。他们的视野、思考深度上都存在问题。经常接受一些创新、创业知识的轰炸，也跟着要改变世界、改变行业。但落地的过程中，执著于贪大贪多，醉心于研究市场规模和商业模式，不落地于用户细分、用户需求、产品实现以及运营创新。最后你发现他提出的事业宏大、技术先进、理念超前、模式创新，但一细细推敲就会发现问题多多，高大上的一个“纸老虎”，一推就倒。这样的创始人失败的概率极高，因为他往往是梦想大于现实的。这类人存在的数量之大超乎想象，中关村创业大街上的每天人来人往的创始人们您几乎都可以归类到这类人里。
变革家经过统计总结，发现这些创业项目的过度包装主要集中在以下几个方向，每个方向里又有很多不同维度的包装。变革家这就开始扒皮：
第一类：市场包装。
大家总觉得市场包装很容易辨别出来。但如果深入进去，您会觉得市场包装是坑最多的。市场包装里有三个大坑。
1、市场规模统计方法。市场应该从小往大说，不应该从大往小说。
以天使汇上的项目零元停车举例。假设它要讲一个过度包装的故事，那就一下子可以讲到汽车后市场。因为停车也算广义上汽车后市场的范畴，如果一上来我就说汽车后市场有万亿规模，那是肯定的。但汽车后市场里的洗车、修车、养护跟停车有多大关系呢？几乎没有。所以要讲就该讲停车的规模，那停车规模有多大呢？也有数十亿的市场。那数十亿的市场也都是我的吗？我现在只帮找免费停车位。免费停车位有多大的用户规模呢？目前只在北上广深这些地方寻找免费停车位以及极个别城市的市中心才会涉及找免费停车位的问题。所以，你会发现0元停车这个项目的真实用户规模其实只有那么点。在这些用户规模上叠加别的产品，价格乘以人数乘以频次才可能称得上市场规模。一上来就假大空的说亿级用户规模的市场是不负责任的，在现实生活中能找到千万级用户规模的市场都非常罕见。所以，对于股权投资者而言，这种从小往大去逐步发散的市场规模统计方法是非常必要的。
2、用户规模统计方法。应该从用户画像开始，而不应该从潜在用户数量开始。
和市场规模统计方法很有异曲同工之妙，这种统计方式上大家栽的坑更多。以京东众筹项目宜生到家举例。假设它要描述它的用户规模，我们可以说所有的有颈椎、腰椎、肩背疼、以及疲劳过度的人都会是它的潜在用户。但事实是，这些人中真正付费按摩的人少的可怜。如果您觉得那个统计方式有些夸张了，你统计一下富侨、良子以及很多街边挂着休闲按摩招牌的小店的客户有多少似乎就是用户规模了。因为很多人进富侨、良子是社交需求，按摩只是媒介，而进街边休闲按摩的小店那需求就更不明朗了，大家懂得。你只有根据现在已经在使用产品的客户来反复叠加这些人的共同特征，才能画出用户画像。从这个用户画像才能推出来这群人到底有多少。比如宜生到家，你会发现它的用户很多都是“有慢病”人群，这群人画出来之后，你就不会再考虑哪些“社交”或“性交”的人群了。所以，对于股权投资者而言，做用户画像是我们看一个创业项目是过度包装以及未来体量是否够大的一个核心工具。
3、行业位置分析方法。应该从入口思维开始分析，而不应看细分市场和被整合市场。
这种分析方法非常重要，很多股权投资者最后成为“接盘侠”，都是因为这个坑。因为大家给你讲的故事都是“我在某个市场排名第一”，市场占有率高达90%，不投我就是你的损失。举个简答的案例，如果有家火柴厂市场在火柴领域市场占有率达到了90%，作为一个追求股权增值的股权投资者，您会投吗？一定要慎重！因为这个市场已经属于没落市场了。如果有家修车厂在顺义区修车市场已经占到了80%的份额，能投吗？也不能投。因为这个市场马上就属于被整合的市场了！京东众筹上有个项目叫“爱活动”，它的玩法就很巧妙。这是做活动的app，但是它从校园“看脸”社交切入，因为校园看帅哥靓女勾搭帅哥靓女的需求比“活动”要刚性的多，频次也高的多。所以从看脸做入口，吸收进来百万级的用户，然后再导入到线下活动里，让这些帅哥靓女和大家见面进一步勾兑，这就比活动高出一个层面来了。所以，对于股权投资者而言，一定就要考虑：尽管创业项目已是行业第一了，但它是否会被别的可能完全不相关的入口抹掉，如果发现了会被抹掉的可能性，那就要非常慎重的决策了。比如现在的共享模式的公交和代驾，就完全别碰了，那都是滴滴快的的菜，谁碰谁死！但在两年前，谁知道呢？
第二类：需求包装。
市场包装是为了让你买单，你买单了，可能做不大。但这还没那么坏。需求包装如果过度包装你信了，那就很可能血本无归了。因为需求这个东西是客观存在，是谁都无法把握的。所以，需求过度包装不但会害了咱们股权投资者，更会害了创始人自己。这是一个双输的事。所以，也是股权投资者分辨过度包装的重中之重。需求包装里也有两个大坑。
1、场景。不谈场景的需求都有过度包装的嫌疑。
不同场景会容纳不同的用户和客户，这些会对市场规模、收入、成本、运营成本和产品等都产生至关重要的影响。以京东众筹上的“开心丽果”为例，如果不谈场景，只谈用户规模，可以说只要是年轻白领人群喜欢喝新鲜果汁的用户都会是它的潜在用户。这样的用户规模在上海肯定不止大几百万。再加上o2o的故事，它线下购买已经有那么大的量了，再加上这几百万人线上购买的量，那绝对会是一个天文数字。但如果从场景来看，线下场景它只是shopingmall里闺蜜一起逛街之后吃点喝点休息一下的“配套”，白领人群在写字楼下或街边轻松聊天需要找个地方喝点东西的“配套”。甚至跟它本身都没关系，只跟地段和品类有点关系。如果这些场景一描述出来，你就会发现，它更像是一个拼命拿地段的“时尚饮品连锁”。线下能记住名字都不容易，线上再去下单买一个只有社交时才喝的自己没有忠诚度的饮品品牌是一个多么艰难的事！通过上面的场景还原，股权投资者就更能理解项目本身对于需求过度包装的危害了。如果他们按照这种方式来做，费时费力，成功的可能性不大。但如果他们讲了这样一个故事，却还拿钱来做“时尚饮品连锁”的事，那你会发现公司会发展的不错，但对于我们这些指望着之后卖股权套现的投资者几乎没有什么机会退了，只能乖乖的“炒股炒成股东”了。
2、首次消费动机。以首次补贴和2b2c为获客方式的创业项目都有过度包装的嫌疑。
首次消费动机在目前的创业项目里已经越来越偏离了正确的方向。在实际操作中，首次补贴已经成为了冲量的不二法宝。团购时代里首次补贴的是实体店家，实体店家一般都是自己的钱，亏了自认倒霉。但在现在的时代里，首次补贴的都是拿到风险投资的创业项目，他们亏的钱都是投资者的钱，对于他们而言，他们缺的是忽悠下一轮投资者的数据，所以首次补贴越来越流行。但首次补贴的二次消费的真实客户的转化率却越来越低。所以股权投资者准确的预判首次补贴带来的二次转化率就是一个非常重要的事情。
跟首次补贴相对应的另外一种玩法是2b2c。这对于获客能力弱的创业项目也越来越多的采取这种方式。以京东众筹的“宜生到家”为例，他们搞定企业，企业买单为员工提供推拿按摩的福利。它指望着通过在企业里为员工提供推拿按摩服务的体验被员工带回到生活中。当他们需要推拿按摩服务时能找到宜生到家。但现实情况是，企业买单和个人买单是两个非常不一样的场景和需求。企业买单是因为服务便宜，而且正在流行。而个人买单则要完全由于身体慢病和劳累过度。所以转化率压力会很大。
如果这个时候，创始人拿着首次补贴或者2b2c消费过的用户名单来找你，那作为股权投资者的你可就要非常小心它的真实价值问题了。
第三类：营销包装。
营销包装是专业人士最反感的，但也是忽悠刚入行的跨行的股权投资者最有效的。所以，营销包装总是存在一个很大的人群，并且不断的有人买单填坑。但总的来看，营销包装没有多大危害，相反营销包装做的好的创始人至少他在获取用户上也会比较有宣传攻势。对于营销包装，只需要剥开包装，压低项目的估值就可以了。营销包装只有两个小坑：峰值包装和团队包装。
1、看常规数据，峰值数据仅作参考。
创业项目的一个突出特点就是爱搞峰值数据。千人大party、万人同时在线、当日销售额过百万、股权众筹5分钟完成目标，这些数据都仅有参考价值，人员聚集说明团队策划能力不错，瞬间秒杀服务器还撑得住说明技术人员不错仅此而已。因为创业是长跑，是一系列“旷日持久的琐碎”构成的，耐得住寂寞的持续数据累积才能显出团队的能力。在变革家看来，不能尽早提供常规数据等着被扒裤子的创业项目都是耍流氓，因为它在浪费股权投资者的时间。
2、团队初心和匹配度，而非过往经历。过去不担核心领导职责甚至是减分项。
现在的团队包装已经到了无以复加的地步，没有一个特别豪华的团队都不好意思出来见人。但过度包装之外，做事的初心和动机其实是更重要的一个事，但很少有创始人和团队表露过他们的初心，我们一直都想不明白为什么。此外，过往的经历只是对你做这个事有帮助而已，并不代表着这个事能成功。成不成功，最重要的还要看你们对于用户的定位以及用户的需求把握的好不好。此外，特别值得一提的是，很多人都写了一些特别牛叉的职位。但在创业成功的概率上，其实过去没担任过核心领导的人甚至是减分项。比如销售总监创业，往往会陷入销售能解决一切的误区；运营总监创业，往往会陷入运营就是一切的误区；而公关总监创业则会认为营销能解决一切；产品总监创业，往往会陷入产品大于一切的误区。所以，最适合创业的还是首席运营官（coo）、产品副总裁、营销副总裁这种合伙人量级的人，他们的资源、视野、公司运营的全面理解程度都会更好，成功概率会更大，而副总监这个级别的创业成功概率会更小。
第四类：模式包装。
什么叫商业模式？变革家上节课提出过一个判断早期项目的工具“变革九宫格”（点此查看原文：http://biangejia/archives/7263）。在变革家看来，商业模式就是“变革九宫格”这9个要素之间的千变万化的组合方式。我们变革家的英文名reformer，意思是“重构者”，重构就是变革。商业模式就是9大要素的不断重构产生的新玩法而已。所以，从这个角度来说，商业模式并不神奇，也并不是从无到有，只是组合方式不同而已。但现实中，很多商业模式包装过度的确实比比皆是。这里提醒大家两个坑。
1、技术驱动型商业模式，绝大多数过度包装。
越来越明显的一个趋势是一群之前做营销和管理的人开办了一家中国顶级的技术驱动型公司，研发出了一套绝无仅有的算法或设备，国际领先，技术门槛极高。尽管这样的商业计划书比比皆是，但现实是，这几乎全部都是自欺欺人，最后自己也信了。做营销和管理的人的智商并不比行业内教授和博士的智商高，在这个世界范围内全民经商的时代，很少再有外行技术领先的机会了。
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